ارزش برند چیست و چه تعاریفی دارد؟ - هدا بلاگ

ارزش ویژه برند

Brand Equity که آن را معادل عبارت ارزش ویژه برند در نظر می گیرند، ارزشی است که به موجب آن مصرف نماینده به محصول یا خدمات کسب و کار مورد نظر جذب می شود. همچنین در این مورد ارزش برند منجر به تمایز محصولات یا خدمات کسب و کار مربوطه، از سایر رقبا می شود. به عبارت دیگر، ارزش برند در این مورد ترکیبی از اولویت مصرف نماینده، مطلعی، وفاداری و ارزش آن برای فراخوانی مشتریان است. همچنین ارزش ویژه برند با رفتار، ادراک و تجارب مصرف نمایندگان معین می شود. این فاکتور، در طی دوره زمانی نسبتاً بلندی شکل گرفته و بر اساس پاسخ به موقع و مناسب به احتیاجهای مشتریان، افزایش می یابد. بنابراین ارزش مربوط به برند، زمانی ایجاد می شود که مشتریان به برند مورد نظر عادت نموده و ارتباط عاطفی متمایزی با آن برقرار نموده باشند.

از سوی دیگر، ارزش ویژه برند زمانی مثبت تفسیر می شود که مشتریان و مصرف نمایندگان از محصولات تحت نام برند مربوطه، رضایت کامل داشته و به نوعی نام برند مذکور را با محصولات یا خدمات مورد نظرشان مترادف بدانند. گفتنی است که ارزش برند، زمانی افزایش پیدا می نماید که با ذکر نام محصولات یا خدمات، تصویر برند مثبتی از کسب و کار مربوطه در ذهن مشتریان شکل بگیرد.

به بیان دیگر، حالت منفی آن، زمانی شکل می گیرد که شرکت به وعده های خود نسبت به محصولات یا خدماتش عمل ننموده یا احتیاج کاربران را پاسخ نگوید. در چنین شرایطی، مشتریان تمایلی به خرید از کسب و کار مربوطه نخواهند داشت و این توصیه را به دیگران نیز می نمایند! در حالی که ارزش مثبت برند موجب می شود تا کسب و کار مورد نظر، بدون نگرانی در خصوص نارضایتی مشتریانش، مبلغ محصولات خود را در صورت احتیاج افزایش دهد؛ چراکه می داند مشتریانش از ارزش محصولات و خدمات کسب و کار مورد نظرشان مطلع هستند.

بیشتر بخوانید: ارزش پیشنهادی برند چیست و چگونه ایجاد می شود؟

ارزش برند

Brand Value که به معنای ارزش برند تفسیر می شود، برابر با ارزش خالص فعلی جریان نقدی برند و نقدینگی آینده آن است. این فاکتور، به وسیله اقدامات مارکتینگ گروه بازاریابی و بررسیهای مالی کسب و کار مربوطه به دست می آید. گفتنی است که برای دستیابی به ارزش مثبت برند، احتیاج است تا 5 گام مهم و تأثیرگذار مد نظر قرار داده شوند که در ادامه هر یک را تشریح می کنیم.

5 گام مهم و تأثیرگذار برای بهبود ارزش برند

1. بخش بندی بازار هدف

اولین مرحله برای توسعه یک برند ارزشمند، تقسیم بندی بازار به بخش های مختلف و منحصربه فرد است. در واقع، کسب و کار مربوطه در هر یک از بخش های مذکور اقدام به بازاریابی برای افزایش فروش می نماید، سپس به بررسی اختلافات گروه مشتریان در بخش های مختلف بازار مورد نظر در رابطه با برند خود می پردازد.

2. بررسی مالی

برای پیش بینی دقیق درآمد هر کسب و کار می توان با ارزیابی قیمت، تعداد دفعات خرید و حجم خرید هر مشتری، مقدار دقیقی از فروش و درآمد آینده آن را محاسبه کرد. در ادامه، پس از رسیدن به درآمد برند، با کم کردن کلیه هزینه های عملیاتی مربوطه از جمله مالیات، عوارض مربوط به سرمایه اشتغال و … مقدار خالص نقدینگی برند مورد نظر معین می شود.

3. نقش برندسازی

برای این منظور احتیاج است تا بخشی از درآمدهای برند را بر اساس جنبه های مختلف تقاضا از جانب مشتریان مورد نظر، در تمامی بخش های بازار اختصاص یافته به آن، شناسایی نموده و میزان تأثیرگذاری برند در هر یک از بخش ها، بررسی نمود.

4. قدرت برند

پس از معین کردن نقش برند، احتیاج به تحلیل قدرت برند داریم تا ببینیم که آیا برند کسب و کار ما توانایی محقق کردن سود تخمین زده شده در مرحله قبل را دارا است یا خیر. در حقیقت، بررسی معیارهای رقابتی و ارزیابی منظم خصوصیات تعهد، محافظت، پاسخگویی، تعامل، تمایز و غیره در این مرحله جزء اساس کار به شمار می آیند.

بنابراین با بررسی داده های حاصل از مراحل پیشین و همچنین ارزش ویژه برند، می توان میزان ریسک پذیری و قدرت برند برای دستیابی به سود مورد نظر را تخمین زد. به همین ترتیب، نرخ تنزیلی برند (نرخ سرمایه بازگشتی مورد انتظار سرمایه گذاران بر اساس ارزش فعلی جریان وجوه نقدی) نیز به صورت دقیق معین می شود.

5. ارزش گذاری برند

در مرحله آخر می توان با توجه به گام های پیشین، ارزش مربوط به برند را تخمین زد. در حقیقت، محاسبه ارزش خالص درآمد پیش بینی شده برند با مد نظر قرار دادن نرخ تنزیلی، معادل دارایی برند خواهد بود. البته ارزش محاسبه شده برند، هم برای دوره زمانی پیش بینی شده و هم دوره بعد بوده و نشان دهنده قدرت برند برای درآمدزایی در آینده است.

با توجه به آن چه که بیان شد، ارزش مربوط به برند، ارزشی است که از جانب مشتریان و در قالب قیمتی ارائه می شود که هر یک از آنان برای تهیه محصولات مورد نظر می پردازند. بنابراین می توان با ارائه محصولات با کیفیت، قیمت های رقابتی، استفاده از تکنولوژی های مدرن برای فراوری محصول، سرویس دهی عالی، مسئولیت پذیری در شبکه های اجتماعی و همچنین حضور فیزیکی، ارزش بیشتری برای برند کسب و کار خود به دست آورد. به طور خلاصه، اصلی ترین گام های دست یابی به برندی ارزشمند عبارت هستند از:

بنابراین می توان گفت که ارزش مربوط به برند، چیزی است که محصولات کسب و کارهای مختلف را از یکدیگر متمایز ساخته و مشتریان را به پرداخت پول برای خرید آن ترغیب می نماید. به طور کلی، چهار المان مهم در کنار یکدیگر، با تأثیرگذاری روی هم، در نهایت منجر به ارزش آفرینی برای برند کسب و کار مربوطه می شوند که عبارت هستند از:

• ارزش شهرت برند
• ارزش ارتباط برند با مشتریان هدف
• ارزش تجربه کاربری مشتریان
• ارزش نمادین برند

در حقیقت، با به کارگیری ویژگی هایی همچون داستان برند خوب، فراهم کردن تجربه کاربری مناسب، وابستگی های تأثیرگذار برند و تصویر برندی متناسب با کسب و کار مربوطه، می توان در فرایند برندینگ کسب و کار، برای برند مورد نظر ارزش آفرینی کرد. حال با توجه به آن چه که بیان شد، در ادامه به بررسی تفاوت های کلیدی ارزش ویژه برند و ارزش برند می پردازیم.

بیشتر بخوانید: آشنایی با انواع برند؛ معرفی 25 نوع برند مختلف و کاربرد آن ها در دنیای کسب وکار

تفاوت های ارزش ویژه برند با ارزش برند

• ارزش ویژه برند، ارزشی است که محصولات یک کسب و کار از سوی مخاطب و به موجب محبوبیت نام برند مربوطه به دست می آورند. بنابراین می توان گفت که در این مورد، درآمد کسب و کار مورد نظر، با بررسی قدرت و ارزش برند مربوطه قابل سنجش است. در مقابل، ارزش یک برند، به ارزش مالی آن در بازار هدف اشاره داشته و با انجام بررسیهای مالی و مارکتینگ قابل سنجش است.
• ارزش ویژه برند درک و تمایل مصرف نماینده نسبت به برند کسب و کار مورد نظر است؛ حال آن که ارزش یک برند حاکی از ارزش آینده مورد انتظار از برند، بر اساس ارزش فعلی خالص آن است.
• ارزش ویژه برند از قدرت آن برای فراخوانی مشتریان سرچشمه می گیرد؛ در حالی که ارزش یک برند مبتنی بر وضوح، تمایز، اصالت، پایداری، تعهد و کارایی برند است.
• ارزش ویژه برند نشان دهنده موفقیت برند مربوطه است؛ در حالی که ارزش یک برند بیانگر ارزش کل مالی (فروش) برند در بازار هدف است.

بنابراین اگر بخواهیم به طور خلاصه تفاوت ارزش ویژه برند و ارزش مربوط به یک برند را در قالب جدولی بیان کنیم، خواهیم داشت:

سخن آخر

در این مقاله به بررسی مفاهیم هر یک از دو واژه Brand Value و Brand Equity پرداختیم. سپس تفاوت های آن ها را از جنبه های مختلف تشریح کردیم. همانطور که اشاره شد، ارزش ویژه برند مربوط به مشتریان بوده و نمی توان آن را در داخل سازمان ایجاد کرد. حال آن که ارزش یک برند، المانی دست یافتنی توسط کارکنان و مسئولین بازاریابی برند بوده و می توان آن را توسط شرکت مربوطه ایجاد کرد. به طور کلی، می توان گفت که یک برند ارزشمند، نتیجه نهایی ارزش ویژه برند است؛ بدین معنی که با دستیابی به ارزش ویژه برند، می توان ارزش مالی برند مورد نظر را در بازار هدف نیز افزایش داد. بنابراین با تکیه بر نکات مطرح شده در این مقاله می توانید نسبت به افزایش ارزش مربو به برند و همچنین ارزش ویژه برند خود نزد مشتریان هدف اقدام کنید.

در انتها، برای کسب اطلاعات بیشتر و به منظور موفقیت در توسعه برند، توصیه می کنیم با مفهوم و کارایی هویت برند و دارایی برند در انگیزه آشنا شوید.

لطفاً نظرات و پیشنهادات خود را، در رابطه با راهکارهای توسعه برند و افزایش ارزش آن، با ما و سایر کاربران در میان بگذارید.